L’Australie va devenir le premier pays au monde à interdire les logos, marques et images promotionnelles sur les paquets de cigarettes. Et l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) invite instamment le reste du monde à suivre son exemple.
Changer l’apparence pour changer les mentalités
Depuis le 1 Juillet 2012, la nouvelle législation australienne impose aux fabricants de tabac de vendre leurs cigarettes dans un packaging de couleur unie, neutre, c’est-à-dire sans aucun logo, images ou textes promotionnels.
Au lieu de logos, de designs et de typographies séduisants, seuls subsiste les grandes et terrifiantes photos représentant des parties du corps atteintes du cancer (qui y figurent déjà), ainsi que les textes de la campagne de prévention gouvernementale contre le tabac. La marque des cigarettes figure au bas de l’emballage, ou elle y sera reléguée, réduite à une simple police générique écrite en tous petits caractères.
En rendant ainsi les paquets moins attrayants pour les fumeurs, le gouvernement espère faire baisser le nombre de fumeurs.
Même si les législations sur le tabac de certains pays tels que la Norvège, l’Irlande, l’Islande ou le Bouthan sont déjà particulièrement sévères, l’Australie est le tout premier pays au monde à adopter de telles mesures aussi draconiennes.
Le gouvernement australien déterminé
Si l’Australie est l’un des pays les plus rigoureux au monde en ce qui concerne le tabagisme, cette rigueur semble bel et bien efficace puisqu’on estime qu’environ 16,6% de la population australienne fume encore aujourd’hui, contre 24% en 1998.
Cette baisse peut être attribuée en partie à des restrictions de la publicité et des hausses de prix.
En effet, la lutte contre le tabagisme a commencé dès 1976 par l’interdiction totale de publicité dans la presse écrite, à la radio et à la télévision.
Par ailleurs, le gouvernement australien a également augmenté très récemment les taxes sur les cigarettes de 25% ! A présent, l’Australie est devenu l’un de ces pays ou fumer devient aujourd’hui un véritable luxe : en effet, un paquet de cigarettes classiques de 25 cigarettes y coûte près de 11.55€ (le paquet de 20 n’existe pas dans ce pays). En proportion, un paquet de 20 cigarettes coûterait environ 9.25€, ce qui fait de l’Australie un des pays les plus chers au monde (dans le top 5 mondial) pour la consommation de cigarettes.
La nouvelle loi permettrait aussi de restreindre la publicité sur Internet. Enfin, l’introduction des paquets neutres est «la dernière étape qu’il nous restait à adopter», selon le Premier Ministre Australien Kevin Rudd. « Cette nouvelle loi imposera des règles sévères aux fabricants de tabac, sans doute les plus dures dans le monde, et les fabricants de cigarettes vont les détester, » rajoute-t-il.
Les représentants des compagnies de tabac, tels que la puissante Imperial Tobacco Australia Ltd. fustigent bien évidemment cette nouvelle augmentation de prix, ainsi que cette nouvelle loi, et menacent le Gouvernement Australien de se battre en Cour de Justice afin de demander réparation de l’énorme préjudice qu’elles auront à subir.
D’ores et déjà, certains pensent que les bénéficiaires de telles mesures seront les sans doute les fabricants d’étuis à cigarettes et de stickers (autocollants) qui permettront de masquer les images choquantes et même de relancer la mode de boites à cigarettes. Il parait donc évident que l’Australie va devoir batailler ferme pour que les fabricants ne puissent pas proposer des étuis, des stickers ou des boites avec leur marque.
Le fait de « décaper » les paquets de leurs attraits éradiquera totalement les campagnes de marketing des fabricants de tabac, déclare par ailleurs le professeur Rob Moodie, président de la « National Preventative Health Taskforce », qui est à l’origine de la loi.
Il est vrai que la seule chose que les fabricants de tabac australiens craignent le plus, après les récentes hausses de prix, est l’emballage neutre, car elle leur enlève la seule et dernière véritable possibilité de représenter l’image de marque de leurs cigarettes », a déclaré Moodie.
Est-ce que tout cela sera efficace pour autant? Dans un article de Science Direct, Daniella Germain conclut :
« Lorsque des éléments de la marque tels que la couleur, le logo et les images ont été progressivement retirés de paquets de cigarettes, les adolescents ont perçu les paquets comme moins attrayants, l’emballage a été évalué de façon beaucoup moins positive par un fumeur typique, et tous avaient des préjugés plus négatif du goût de la cigarette. La séduction du paquet s’est encore plus réduite lorsque la taille de l’illustration de l’avertissement de santé sur l’ensemble du paquet neutre a été augmentée de 30% à 80%. »
Et il est vrai que dans le monde entier, l’emballage est essentiel pour les adolescents. Le marketing des fabricants est très ciblé « design pour adolescents». Plus les paquets sont attrayants (sympas), plus cela incite les jeunes à se mettre à fumer. D’ailleurs, il existe des paquets spécifiquement conçus pour les jeunes. Rendre la clope « has been » au travers d’un paquet moche, voire même repoussant, va presque à coup sûr freiner une bonne partie des adolescents dans l’achat de leurs premières cigarettes. Et c’est tant mieux !
Mais de là à penser que cette mesure sera efficace pour les accrocs à la nicotine, la plupart des fumeurs et des non-fumeurs australiens pensent aujourd’hui que ce sera peine perdue. Car un fumeur régulier fumera toujours, quel que soit l’état du paquet. Son envie restera la même.
Les fabricants de cigarettes australiens doivent toutefois dès aujourd’hui trouver d’autres voies de marketing. Surtout à destination des jeunes. Ainsi, vont-ils très probablement essayer de changer la couleur des cigarettes, ou même se concentrer sur la feuille de papier à l’intérieur de l’emballage, afin d’obtenir une certaine reconnaissance de la marque auprès des consommateurs.
Il existe aussi d’autres moyens de créer une différenciation entre les marques, comme par exemple en se concentrant sur la taille des cigarettes ou en altérant la dénomination de la marque elle-même. Un exemple typique est la transformation du logo de Malboro sur les F1 de Ferrari. Depuis que toutes les marques de tabac ont été bannies de la carrosserie des F1, le code-barres rouge, noir et blanc visible sur les voitures et les tenues du personnel de Ferrari évoquent le graphisme d’un paquet de cigarettes de Malboro. Certains appellent cela du « marketing subliminal ».
Des grandes marques de cigarette australiennes essayent désespérément – et à toute vitesse- de déposer un maximum de noms, de brevets et de marques, avant l’heure fatal. Parions toutefois qu’elles explorent déjà toutes les ramifications possibles de cette loi et cherchent (et trouveront) comme d’habitude, des solutions de contournement qu’une autre loi chassera à nouveau d’ici quelques années, et ainsi de suite.
Il sera intéressant de voir comment tout cela se développe et si d’autres pays adoptent des lois similaires à l’Australie. En tout cas, la simple annonce de l’introduction de cette loi à créé un gigantesque buzz mondial. Gageons que nombreux seront les gouvernements à observer de près l’évolution de la commercialisation des nouveaux paquets de cigarettes australiennes en 2012.
La fin de la vente de tabac ?
C’est l’idée qui a émergé en Australie, anticiper l’arrêt de la production et la vente de tabac en définissant une date butoir à laquelle il faudra se référer.
Cette planification d’une sortie du tabac a été confiée à des chercheurs du gouvernement spécialisés dans le domaine de la santé. Une planification nécessaire pour préparer les conséquences économiques d’un tel manque à gagner pour le gouvernement. Les pertes de revenus dues à la fin des ventes et des taxes sur ce produit si controversé pourront potentiellement être compensées par la diminution des dépenses nationales dans le secteur de la santé et des soins.
Il reste à savoir comment le gouvernement australien compte préparer et accompagner les fumeurs dans le sevrage une fois que l’arrêt de la vente de tabac sera actée. De nombreuses études prouvent que l’arrêt progressif de la vente de produits à base de tabac est une chose positive pour un pays et son économie.
Si la décision du gouvernement tarde à se faire connaitre, des communes australiennes ainsi que des grandes villes du monde entier ont d’ores et déjà arrêté la vente de cigarettes.
